Le taux de transformation en E-commerce

S’il y a bien un chiffre qui compte en e-commerce c’est le taux de transformation. Ce chiffre est tellement important qu’il est souvent encore plus confidentiel que le chiffre d’affaires. Cependant il convient de faire attention car il n’y a aucune règle établie concernant le taux de transformation.

Qu’est ce que le « taux de transfo »
Un e-commerçant qui se respecte parlera plutôt de taux de transfo que de taux de transformation. Le taux de transfo donc, correspond au nombre de ventes par rapport au nombre de visites sur votre boutique pour une période donnée.
Par exemple si pour le mois de mars vous avez fait 200 ventes pour un total de 10000 visites vous aurez un taux de transformation de 2% soit 200/10000*100

Pas de chiffre magique
La première question qui revient dans la bouche des e-commerçants débutants se résume ainsi : « A combien doit s’élever mon taux de transformation pour que ma boutique soit rentable ? ». De la même manière, le néo e-commerçant demande souvent quel est le taux de transformation moyen pour un e-commerce.
Seulement voilà, il n’y a aucune réponse type à opposer à ces deux questions. En effet, le taux de transformation est extrêmement variable d’une boutique à une autre. Pour exemple, certaines boutiques ont un taux de transformation de 20% quand d’autres plafonnent à 0,5%.

Des points clef
Beaucoup de paramètres peuvent faire varier votre taux de transfo. Il faut toujours veiller à ne pas perdre les visiteurs qui seraient susceptibles d’acheter, c’est ce qu’on appelle l’abandon panier. Pour ne pas avoir d’abandon de panier, veillez aux points suivants :
- La nature de vos produits : vous vous doutez bien que selon le produit que vous vendez le taux de transformation variera. Plus le prix de votre produit sera élevé, plus votre taux sera bas. Il est évident que vous aurez plus de mal à faire acheter des canapés à 1500€ pièce que des cartes postales à 2€.
Lorsque le prix d’un produit est élevé, le client va aussi prendre son temps et revenir plusieurs fois sur la boutique faisant baisser votre taux de transformation. De même avec un produit au prix élevé, vous aurez beaucoup de visite « juste pour voir ». C’est ce qu’on pourrait appeler des « visites de comparaison ». Le client vient sur votre site pour prendre des infos sur le produit et va l’acheter dans une « vraie » boutique. Eh oui, plus le prix d’un produit est élevé plus le consommateur préférera le voir en vrai avant d’acheter. Tout ceci fera donc baisser votre taux de transfo.
- Le moyen de paiement : pièce essentielle de votre puzzle e-commerce. Il faut se souvenir d’une chose : plus vous faciliterez la vie de votre client plus vous vendrez. Plus votre client aura le choix dans les moyens de paiement, moins il aura de raison de ne pas commander. Imaginez un client qui veut payer absolument avec la carte Aurore, si vous êtes le seul site du secteur à proposer ce moyen de paiement, le client achètera très certainement chez vous. Mais à l’inverse si vous ne proposez pas ce moyen de paiement il ira voir ailleurs.
- Les modes de livraison : idem que pour les moyens de paiement. Il faut donner le plus de solutions possibles à vos clients.
- L’ergonomie de votre site : vous devez tout faire pour que votre client ne se perde jamais sur votre site. Un client perdu équivaut 9 fois sur 10 à une vente perdue. Vous devez même aller plus loin en faisant tout pour que votre client soit emmené à cliquer sur le bouton « acheter ». Vous devez aussi donner envie à votre client d’acheter sur votre site. En veillant à tout ceci votre taux de transformation s’envolera.

Il y a d’autres paramètres qui font varier votre taux mais nous verrons cela dans un billet à part entière.

Ne pas être aveuglé par le taux de transformation
Même si ce taux est très important, il ne faut pas être obnubilé par celui-ci. Il convient de le mettre en perspective avec d’autres paramètres.
Prenons un exemple : à votre avis, entre les deux boutiques suivantes qui ont le même nombre de visites par mois (disons 5000), quelle est celle qui se porte le mieux ?
Boutique A : Taux de transfo de 15 %
Boutique B : Taux de transfo de 0,7 %

Vous êtes tenté de répondre la boutique A ? Vous avez peut être raison. Mais admettons que la boutique A ait un panier moyen de 10€ et la B de 750€. On va calculer le chiffre d’affaires des deux boutiques en faisant :
(Taux de transfo * Nb de visites)/100 = Nb de commandes
puis
Nb de commande * Panier moyen = C.A

Pour nos deux boutiques on a donc :
Boutique A : (15*5000)/100 = 750 et 750*10 = 7500€
Boutique B : (0,7*5000)/100 = 35 et 35*750 = 26250€

On voit bien que malgré un taux de transformation beaucoup plus bas la boutique B a un chiffre d’affaires plus élevé que la boutique A et ce, grâce à un panier moyen plus élevé. On pourrait aussi faire la même chose en calculant le bénéfice par le biais de la marge des boutiques.
Il ne faut donc pas se focaliser uniquement sur le taux de transformation.

En conclusion, le taux de transformation est très important. Il n’y a rien de plus frustrant pour un e-commerçant que de voir que sa boutique génère du trafic mais ne vend pas à cause d’un taux de transformation insuffisant. Mais si vous surveillez ce taux de près il y a de nombreuses solutions à mettre en place.
Par contre, avant de travailler votre taux de tranfo, il faut bien ficeler votre business via la marge et le panier moyen de votre boutique. Au final la chose la plus importante sera toujours votre bénéfice. L’E-commerce ne déroge donc pas à la règle !