Suite de notre tour d’horizon des concepts clés en e-commerce. Dans ce billet, on va parler d’un concept clé du commerce en général (et donc du e-commerce) : le panier moyen.
Qu’est-ce que le panier moyen ?
Le panier moyen est la somme que dépense en moyenne un client sur votre site. Pour l’obtenir, il vous suffit de diviser votre chiffre d’affaires, sur une période donnée, par votre nombre de commandes pour cette même période.
Par exemple, au mois de juin vous avez fait 10 000€ de C.A. pour un total de 200 commandes : le panier moyen de votre boutique sera donc de 50€ (10 000 / 200).
On ne peut pas faire plus simple.
Les erreurs à ne pas commettre
On a souvent tendance à vouloir diviser son C.A. par le nombre de ses clients. Seulement sur la majorité (pour ne pas dire toutes) des plateformes d’e-commerce, on peut s’inscrire en tant que client sans jamais rien acheter sur la boutique. Il ne faut donc pas diviser le C.A. d’une période donnée par le nombre de nouveaux clients inscrits sur la même période. Il faut uniquement comptabiliser ceux qui ont passé commande.
Une autre erreur courante consiste à comptabiliser les commandes annulées. Sur le principe, compter les commandes annulées dans le calcul n’est pas préjudiciable, sauf si vous les comptez dans le C.A. et pas dans les commandes et vice versa. Je m’explique.
Pour le mois de juin, vous avez donc eu 10 000€ de C.A. pour 200 commandes. Si vous avez eu 50 annulations de commandes, vous ne pouvez pas faire 10 000 / (200 – 50) = 66 €. En effet, il faut que vous retranchiez le montant des 50 commandes annulées du C.A., sinon vous aurez un panier moyen faux. Admettons que l’ensemble des commandes annulées représente 3500 € : (10 000 – 3500) / (200 – 50) = 43 €. Vous arrivez donc à un panier moyen inférieur.
Une relation étroite avec votre activité
Encore une fois, votre panier moyen va dépendre du type de produits que vous allez vendre. Je dirais même que c’est l’indicateur qui est le plus en relation avec votre type d’activité.
Vendre des écrans LCD vous apportera incontestablement un panier moyen plus élevé qui si vous vendiez des Pin’s (vous ne vous en souveniez plus de ce mot pas vrai ? :-) ).
Mais cela n’a pas une importance fondamentale. Comme pour le taux de transformation, ce n’est pas le panier moyen qui va conditionner la réussite de votre activité. Encore une fois, il faut le relier à un ensemble de paramètres dont la marge commerciale fait partie.
Par contre, votre panier moyen va directement influencer votre C.A. En effet, si vous vendez des écrans LCD, il vous faudra beaucoup moins de commandes pour arriver à un certain C.A. que si vous vendiez des Pin’s.
Par exemple :
Prenons nos deux boutiques, celle de Pin’s (boutique A) et celle qui vend des écran LCD (boutique B).
La boutique A a un panier moyen de 2€ et la B de 400€. Les deux boutiques visent un C.A. de 10 000€ par mois. Il faudra donc que les deux boutiques fassent :
Boutique A : 5000 commandes / mois
Boutique B : 25 commandes / mois
Donc si vous êtes un e-commerçant débutant, que vous n’avez pas de moyens logistiques énormes, et que vous avez des objectifs de C.A. élevés, privilégiez des produits avec un prix moyen conséquent. Car vous le voyez, plus votre panier moyen sera bas plus vous devrez traiter des commandes. Et pour traiter un grand nombres de commandes, il faut des moyens logistiques importants, sinon on peut vite être débordé.
Dans notre exemple, la boutique A devra gérer environ 160 commandes / jour, ce qui n’est pas une mince affaire.
Un indicateur à surveiller dans le temps
A part pour avoir une idée du nombre de commandes que vous devrez traiter pour atteindre vos objectifs, le panier moyen, en soit, ne vous donnera pas beaucoup d’infos. Par contre, son évolution au fil du temps est un excellent indicateur de l’optimisation de votre boutique.
Un panier moyen en baisse d’un mois sur l’autre, voudra peut être dire que vous partez pas dans la bonne direction. Par exemple, cela veut peut être dire que vous avez trop de promos par rapport à avant. A l’inverse, un panier moyen en hausse vous indiquera certainement que les optimisations que vous avez fait portent leurs fruits comme, par exemple, l’ajout d’un module de ventes croisées (Cross selling) sur votre site.
En conclusion, le panier moyen vous aidera à bien établir vos objectifs et vous permettra de bien anticiper votre charge de travail (commandes à traiter) pour atteindre vos objectifs.
D’autre part, il faut bien évaluer votre panier moyen, même si c’est à la louche, lorsque vous lancez une nouvelle boutique. En effet, cet indicateur rentre dans de nombreux calculs de prévisions de votre activité.
Enfin, n’oubliez pas de suivre votre panier moyen dans le temps, c’est ainsi que vous obtiendrez quelques réponses sur la bonne optimisation ou non de votre boutique.
2 commentaires
jeff
13 octobre 2010 - 15:42
bonjour,
une question me taraude, si mon panier moyen est de X est-ce qu’il ne faut pas que je positionne ma gamme de produit et donc de prix qui tendent vers X afin d’avoir à éviter, comme vous le disiez si bien, un nombre de commande faible.
Exemple : si j’ai un panier moyen de 72,5 euros il est préférable d’avoir peu d’articles en dessous de 72,5 et beaucoup plus au delà de 72,5 afin de d’obtenir le CA escompté rapidement ??? la où je ne sais pas faire c’est comment cela se calcule ?? le % d’article en dessous de 72,5 et le % au dessus ?
Stephen
13 octobre 2010 - 16:28
@jeff Si je peux me permettre je pense que tu prends le problème à l’envers. Si tu veux atteindre un CA escompté il faut que tu multiplies les ventes (y a pas de secret). Si tu veux multiplier les ventes, il faut que tu ais une gamme la plus étendue possible. D’autre part, il ne faut pas se focaliser sur le CA mais plutôt sur le bénéfice. Si tu as un CA de 1000€ avec des produits à faible marge c’est pas très intéressant.
Du coup, je te déconseille d’enlever des produits en dessous de ton panier moyen s’il ont une bonne marge.
Aussi, par expérience je sais que les client viennent souvent sur une boutique pour un produit donné. Donc s’ils voulaient acheter un produit que tu as supprimé car en dessous de ton panier moyen il repartirons sans rien et c’est autant d’euro en moins pour toi.
D’autre part, plus tu auras de produit dans ton catalogue plus tu pourras bénéficier de la longue traine en référencement, et inversement si tu supprime des produit certaine client ne te trouveront jamais dans les moteurs de recherche.
En résumé, je te déconseille très fortement de supprimer des produits de ton catalogue. Par contre tu peux (je te le conseille même) mettre en avant les produits au dessus de ton panier moyen, et surtout ceux sur lesquels tu fais le plus de marge.
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