Stop à l’annonceur tout puissant

Les relations entre annonceurs et agences de communication peuvent parfois être difficiles, mais cela n’est rien comparé à la relation entre annonceurs et médias. Si les médias ont besoin des annonceurs, nous oublions trop souvent que les annonceurs ont un besoin vital des médias.

Les affaires de pression sur les médias de la part des annonceurs sont légions. Encore récemment, M6 aurait subi des pressions de la part de Mc Donald’s  afin de retirer un reportage dénonçant les pratiques des restaurants au Big Mac. Si le retrait du reportage s’avère être le fait de menaces d’arrêt d’achat d’espace de la part de Mc Do, cela montrerait clairement la dépendance (déjà connue) des médias par rapport aux annonceurs.
Il est évident, surtout dans un contexte morose, qu’un média ne peut pas se passer d’un annonceur qui représente 1% de son CA (c’est le cas dans l’exemple de Mc Do et M6). D’ailleurs les récentes difficultés d’Agoravox illustrent cette dépendance financière.
Il faut aussi garder à l’esprit que c’est la publicité qui rend les médias indépendants. Sans publicité, les médias appartiendraient tous à l’état et donc au pouvoir, induisant de fait des soupçons constants.

Cependant, il faut aussi arrêter de prendre les annonceurs pour des demi-dieux pouvant faire la pluie et le beau temps. Gardons à l’esprit que les marques ont un besoin viscéral des médias, surtout quand ceux ci ont une audience qui correspond exactement à la cible de la marque.

Reprenons l’exemple de Mc Donald’s et M6. Si la chaine de restaurant préféré des ados (et des moins ados) est allé jusqu’à représenter 1% du CA de M6, c’est bien qu’ils voyaient un intérêt certain d’annoncer sur un média très prisé par les 15-25 ans. Ainsi, qui avait le plus à perdre à ce qu’il n’y est plus de publicités Mc Do sur un mass média comme M6 ? Je ne suis pas persuadé que ce soit M6. La chaine aurait trouvé, à terme, un autre annonceur pour remplacer Mc Do. Par contre, je ne suis pas sûr que Mc Do aurait retrouvé un autre média avec une audience aussi qualifiée que M6…

C’est aux médias de rééquilibrer le rapport de force. Malheureusement, plus un média est fragilisé plus il sera tenté de céder à la pression de l’annonceur. Il apparait donc que dans cette conjoncture l’annonceur bénéficie clairement d’une position renforcée.  Mais dans l’absolu, c’est le média qui peut mener la danse. Ne serait-ce qu’au regard de la loi de l’offre et de la demande. C’est un fait, il y a beaucoup plus d’annonceurs que de médias capables de rencontrer la cible d’une marque…